Content is King, but Context is God – Salesforce Interaction Studio und Real-time Interaction Management im B2B Marketing

Salesforce Interaction Studio ist zunehmend im B2B Bereich relevant. Unser CEO Christoph Cuquemel und Interaction Studio Experte Stefan Brunnengräber berichten.

Marketing im B2B Bereich war lange Zeit, je nach Reifegrad des Unternehmens, sehr fokussiert auf Messen, persönliche Meetings usw.. Schon vor der Corona Pandemie gab es aber zunehmend mehr Digitalisierung der Inhalte im B2B Marketing. Ab März 2020 beschleunigte sich das immens und der Leitspruch “Content is King” bekam eine größere Bedeutung.

Events wurde auf Webinare umgestellt, Whitepaper, Online Trainings etc. wurden gelauncht und auf der Website hinterlegt. B2B Marketing Automation Tools waren dann dafür zuständig, das Verhalten zu tracken und Lead Scoring/Nurturing Prozesse zu starten. Diese Angebote sind jedoch bei der Mehrheit der Kunden noch unter Pull-Marketing zu verorten, d.h. der Kunde bzw. potentielle Kunde sucht eigenständig nach dem Produkt oder Service.

RTIM Mehrwerte für B2B

Ein RTIM-Tool (Real Time Interaction Management) wie Salesforce Interaction Studio bringt hier für einen B2B Marketer zwei weitere Mehrwerte für das Marketing.

1. Von Pull zu Push Marketing: Durch das erstellen dynamischer Segmente (Inklusion/Exklusion) für Website Besucher können zielgerichtet relevante Inhalte an Kunden/Leads ausgesteuert werden und bei Desinteresse (z.B. 5 Ansichten, aber kein Klick) oder Erfolg (z.B. Whitepaper Download, Registrierung) wieder offline genommen werden. Die Inhalte können durch Banner, Pop Ups, Slide In usw. ausgesteuert werden und die Relevanz für den einzelnen Website Besucher kommt entweder durch das individuelle Verhalten bzw. die Daten oder durch die Popularität eines bestimmten Produktes oder Service.

2. Von “Content is King” zu “Context is God”: Salesforce Interaction Studio nimmt nicht nur das Verhalten auf der Website granular auf, sondern kann mit externen Daten aus einem CRM, Service Tool o.a. angereichert werden. Daraus bildet Interaction Studio dann einen Affinitäts-Graphen, welcher implizite Präferenzen des Kunden/Lead angibt. Der Kontext der hier für eine einzelne Person oder Account erstellt wird, hilft die Next Best Offer/Action Kampagnen noch genauer und relevanter zu machen.

Die Kombination aus dynamischen Segmenten und einer Reihe an Datenpunkten und Affinitäten erlauben es dann holistische Nurturing Kampagnen aufzubauen. Der Kunde/Lead bewegt sich aufgrund des Verhaltens und Aktionen durch mehrere Kampagnen, die aufeinander abgestimmt den gesamten Sales Funnel darstellen können. Der Sales Funnel wird in Interaction Studio auch als dedizierter Bericht angeboten, der spezifisch auf die speziellen Bedürfnisse des B2B Marketers angepasst werden kann.

“If you double the number of experiments you do per year, you’re going to double your inventiveness” – Jeff Bezos

Tests und Optimierung im Mittelpunkt

Testen und Optimieren sollte eine zentrale Rolle im Marketing einnehmen, ist aber in vielen Fällen zeitaufwendig. Interaction Studio unterstützt Marketer dabei, festzustellen, was funktioniert und wo Verbesserungen vorgenommen werden können. Dies findet entweder über das Reporting-Dashboard statt, welches ausgefeilte und dennoch leicht verständliche Analysen, Statistiken und Attributionsberichte zur Verfügung stellt oder direkt innerhalb der Kampagnen, in welchen der Marketer die Algorithmen und Personalisierungen leicht mit der Hilfe von A/B Tests optimieren kann. So schafft man es Konvertierungen, Click Throughs usw. auf einem automatischen Weg zu erhöhen.

Tools jetzt auch B2B Marketer zugeschnitten

Die bisher gelisteten kommen historisch eher aus dem B2C Marketing, finden aber zusehends ihren Weg ins B2B Marketing. Interaction Studio bietet mit “B2B Detect” aber zusätzlich eine spezifische Komponente für B2B Marketer. 

Mit B2B Detect können Marketer ab der ersten Interaktion eines Website-Besuchers auf filmographische Daten wie z. B. Branche, Industrie usw. zugreifen.Diese Informationen werden beim ersten Seiten – oder App Aufruf basierend auf der IP Adresse bereitgestellt. In dem Moment, in der Website-Besucher sich via Login o.ä. identifiziert können diese Daten dann mit denen aus dem CRM (z.B. Sales Cloud) angereichert werden. 

Die Kombination der Daten aus B2B Detect, CRM und dem Affinitäts-Graph helfen dann wiederum eine Buyer-Persona aufzubauen, in denen dann vor allem die Denk- und Verhaltensmuster im Rahmen des Kaufprozesses einer Buyer Persona berücksichtigt werden. Dies unterstützt B2B Marketer dabei gezielter Themen, die den spezifischen Anforderungen und Ansprüchen der Kunden/Leads gerecht werden zu erstellen.

Fazit – Nahtlose Integration auch im B2B Bereich

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass durch die Anreicherung der klassischen B2B Marketing Automation mit einem RTIM-Tool der B2B-Marketing Ansatz erweitert wird, da so Interaktionen, Personalisierung und Messbarkeit des Engagements nahtlos integriert werden, um ein digitales Erlebnis zu schaffen.