Das Potenzial der Personalisierung erschließen: Ein Vier-Säulen-Ansatz zur Optimierung von Daten, Insights, Content und Betrieb

Über Personalisierung wird schon seit den Anfängen des digitalen Marketings gesprochen. Und obwohl es heute eine Reihe von technischen Möglichkeiten zur Personalisierung gibt, sehen wir immer wieder, dass das vorhandene Potenzial nicht optimal ausgeschöpft wird.

Wenn wir bei fluent:cx mit unseren Kunden zum Thema Personalisierung sprechen, erarbeiten wir im ersten Schritt die Grundlagen und den Status Quo der Personalisierung. Wir tun dies über 4 Säulen hinweg, die wir als die Basis für Personalisierung und die entsprechenden Prozesse sehen:

1. Daten

Das Offensichtliche zuerst. Personalisierung braucht Daten. Keine große Überraschung. Jedoch bleiben nicht selten die offensichtlichsten und einfachsten Daten wie Geschlecht, Geburtsdatum oder explizite Präferenzen ungenutzt, obwohl schon hiermit die ersten Taktiken zur Personalisierung auf den Weg gebracht werden können. Tiefergehende Insights finden sich in Transaktionsdaten aus dem Shop oder Verhaltensdaten aus Web Analytics. 

2. Insights

Basierend auf den vorhandenen Daten können im nächsten Schritt zusätzliche Insights erzeugt werden. Aus Transaktions – und Engagement-Daten lassen sich Customer Lifetime Value, Personas oder RFM Scores ableiten, die zwar häufig in der Segmentierung von Zielgruppen genutzt werden, aber auch in der Personalisierung von Inhalten eine wichtige Rolle spielen.

3. Content

Wir hatten schon hin und wieder das Szenario, bei dem viel über Daten und Regelwerke zur Personalisierung gesprochen wurde und am Ende scheiterte es dann an der Content-Erstellung. Je höher der Grad an Personalisierung bzw. die Komplexität der Regeln, umso größer ist der Bedarf an automatisierten Content Integrationen. Eine simple Replikation von Content in die Marketing Automation Plattform bringt hier nicht die notwendige Skalierbarkeit, da diese dann trotzdem manuell vom Marketer eingebaut werden müssen. Integrationen mit Produktkatalogen, automatische Anbindung über JSON, RSS o.ä. sind hier ein zwingend notwendiger Schritt, da dadurch Content in großen Mengen aufgenommen und ausgespielt werden kann, ohne dass ein Marketer eingreifen muss.

4. Operations

Wenn die Anzahl der Varianten an Content sehr hoch wird – d.h. nah an Hyperpersonalisierung geht – muss sich auch die generelle Arbeitsweise ändern. Der vielleicht manchmal noch gängige Prozess, in dem E-Mails, Push Notifications oder SMS manuell mit Drag & Drop erstellt werden, ist hierfür nicht mehr geeignet bzw. skaliert nicht. Wir haben viele Kunden in diesem Prozess begleitet und haben vor allem bei Szenarien von hoch-personalisierten und multi-lingualen Content gesehen, dass die Erstellung z.B. von E-Mails eher über Datentabellen als über klassisches Drag & Drop von Content Bausteinen erfolgt. 

Die Salesforce Marketing Cloud bietet mit ihrer Flexibilität von einfacher Personalisierung mit dynamischen Inhalten bis hin zu Echtzeit-Personalisierung jede Menge Möglichkeiten und unterstützt auch mit Künstlicher Intelligenz.

Dynamic Content

Schon mit den simplen Wenn-Dann Regeln des Dynamic Content lassen sich personalisierte, zielgerichtete Inhalte auf digitalen Kanälen aussteuern. Und obwohl es dafür eigentlich keine komplexe Datengrundlage benötigt, sehen wir trotzdem häufig, dass Dynamic Content gar nicht oder nicht ausführlich genutzt wird. Hier scheitert es oft leider an der Komponente Content bzw. den Prozessen. Marketer müssen heute mehrere Kanäle managen und zusätzlichen Content erstellen oder verwalten bzw. Regelwerke aufsetzen sind zeitlich manchmal einfach nicht drin. Deswegen ist es, wie in unserem 4-Säulen-Modell aufgezeigt, wichtig, dass die operativen Prozesse dahingehend angepasst werden, die notwendigen Schritte so weit es geht zu automatisieren. 

Scripted Content

Die Anzahl an Content Varianten, die sich mit Dynamic Content ausspielen lassen, sind letztlich limitiert, da es eben einen Punkt gibt, an dem die Nutzung von Wenn-Dann Regeln einfach nicht auslangt. Mit den Scripted Content Optionen der Marketing Cloud kann ich als Marketer Regelwerke erstellen, welche mehrere Datenquellen betrachten und so die Anzahl der ausgespielten Content Varianten deutlich erhöhen. D.h. ich bewege mich von einer Zielgruppen Personalisierung (z.B. Dynamic Content basierend auf Geschlecht oder Interessen) hin zu einer 1:1 Personalisierung für jeden einzelnen Empfänger einer Nachricht.

Einstein Content Selection

Bei Einstein Content Selection (ECS) treffen zwei Welten aufeinander. Auf der einen Seite Dynamischer Content, auf der anderen Seite künstliche Intelligenz. Mit ECS werden Marketer in die Lage versetzt ihre Personalisierungs-Logiken, um Performance-/Engagement Daten zu erweitern und so kontinuierlich die KPIs zu optimieren. Denn obwohl mehrere Empfänger die gleichen Attribute haben können, reagieren sie trotzdem unterschiedlich auf Content bzw. Incentives. Als Marketer muss ich hier für eine bestimmte Kategorie mehrere Varianten von Content zur Verfügung stellen. An diesem Punkt entscheidet ECS, basierend auf KI, welchen Content der Empfänger dargestellt bekommen soll. Dies basiert dann entweder auf dem individuellen Engagement, d.h. hat der Empfänger diese Variante des Contents schon gesehen und darauf reagiert, oder auf der Performance aller Empfänger über die unterschiedlichen Varianten hinweg. Kontinuierliche Optimierung der KPIs mit ein paar wenigen Konfigurationen!

Marketing Cloud Personalisation (aka Interaction Studio)

Zu guter Letzt noch das schöne Buzzword Echtzeit. Der Content für E-Mails oder Push Notifications wird beim Zeitpunkt des Versands erstellt und ist dann in der Inbox des Empfängers statisch. Mit der Hilfe von Marketing Cloud Personalization kann ich sowohl für die Website und E-Mails Content in Echtzeit, d.h. beim Besuch der Website oder Öffnen der E-Mail, ausspielen. Hervorzuheben ist bei Marketing Cloud Personalization auch, dass es auf der Website die anonymen Besucher abdeckt. Marketing Automation Plattformen konzentrieren sich ja auf bereits identifizierte (E-Mail Adresse, Device ID etc.) User, aber über nahezu alle Industrien hinweg ist der Anteil an anonymen Besuchern auf der Website zwischen 80 und 90%. Dieses Potential wird durch eine Real Time Interaction Lösung wie Marketing Cloud Personalization perfekt genutzt.

“Aus kleinem Anfang entspringen alle Dinge.”

Wie man sieht, gibt es viele Möglichkeiten, die einem mit der Salesforce Marketing Cloud beim Thema Personalisierung zur Verfügung stehen. Wir führen die Gespräche mit unseren Kunden zu diesem Thema anfänglich anhand des 4-Säulen-Modells. Wir müssen zuerst verstehen, welche Daten zur Verfügung stehen bzw. genutzt werden können oder sollen. Wir wollen sicherstellen, dass wir die existierende Datenbasis auch direkt in die ersten Personalisierungs Use Cases umsetzen – auch wenn dies erstmal kleinere Dynamic Content Regeln sind – anstatt direkt mit größeren Integrationsprojekten zu starten. Und ab da gilt es dann, kontinuierliche Verbesserungen einzuführen, um Stück für Stück hin zu einer 1:1 Personalisierung zu kommen.